二种农药出卖方式的探幽索隐与深入分析,农药

日期:2020-01-06编辑作者:关于农业

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目前,农药公司常用的几种销售模式有:人员推广模式、产品代理销售模式、广告宣传模式、植保技术模式、返利馈赠模式、概念行销模式、直销模式、网络模式等。这些销售模式有些以低价格战略为主导,薄利多销,占领市场为先;有些公司是以建立公司品牌战略目标,从产品质量、特色、宣传、服务几方面一起抓,做长做久;有些公司以追求高利润为第一目标,快完成公司资本积累的过程,但过分追求高利润往往在价格战和品牌建设上会失去一定竞争力。一个公司的战略目标侧重点不同,采取的销售模式也会有所差别。 首先,我们分析一下各种销售模式的优劣势。 人员推广模式。大量招聘产品推广人员和业务人员,把促销宣传工作做到基层的县城、乡镇中去。这种模式宣传力度大,技术指导也能做到位,让基层零售商、农户可以清楚了解到公司产品。但这种销售模式目前大多只在局部地区实行,并且人员多,费用大,难以控制,所推广销售的产品也必须是销量较大或利润较高的产品,才能保证有利润而不至于亏损。 产品代理销售模式。与一般的产品代理销售相比,农资新产品采取代理销售,更有其特殊意义。一是代理商身处基层,长期与零售店或农户打交道,有广泛的群众基础,容易取得信任,这是农药产品进入市场的基础;二是采取代理制,能够提高代理商开拓市场的积极性,尽快扩大销售面;三是可以减少经销环节,运作成本较低。正因如此,很多农药公司都在采用此营销模式。但借助代理商营销,代理商必须有良好的信誉、一定的经济实力、广泛的群众基础、较强的市场开拓能力,而且对公司产品和公司合作态度要有兴趣和热情。一个合作顺利的代理商,能够做到事半功倍,很快打开销售局面;但若选择代理商不当,或合作不顺利,在竞争激烈时也会失去一方市场。 广告宣传模式。在局部重点区域进行大量广告宣传的营销模式。这是一种高风险、高投入、高收入的营销模式。通过电视、宣传画、单页广告宣传公司形象和产品优势。应该说媒体宣传尤其县级电视广告是目前在短期内提升公司形象和产品知名度的有效途径之一,也能起到快速促进销售的目的。但如果产品质量一般,言过其实,就是为了忽悠农户,赚一把就走,那只是搬起石头砸自己的脚,一旦达不到广告效果,则会给农户造成不良印象,再难翻身。 植保技术推广模式。与植保或农技部门合作,或聘请技术顾问、产品及技术讲师,召开技术推广会,走技术营销和服务营销之路。技术推广会是针对乡镇零售店和农户的技术培训会,最重要的一点就是要提高零售商和农户病虫草害的识别能力和植保知识,最后顺便介绍一下本厂适合当地的产品,既体现了厂家“科技服务三农”的社会责任情怀,又使自己的产品在农民选购产品中不可替代。 返利馈赠模式。实行返利、礼品馈赠或产品销售累计奖励等,以刺激代理商或销售商现款操作或提高销量、降低退货,也是维护长久客情关系的一种保障。消费者在购买一定量产品后可得到返利或礼品赠送,吸引消费者购买新产品、弱势产品和老顾客的重复购买。返利馈赠的目的是为了刺激产品销售、提升产品或品牌认知度及提升品牌形象。尤其在馈赠礼品时,选择与产品具有关联性的“看得见、拿得到、用得好”的赠品,让受赠者在接触到赠品后心里拥有满足感,增强一种心理暗示,即对公司的认可度也在不断提高。但应注意赠品配送的比例,以便让渠道各个环节方便地将配送品送给下一级销售网络和消费者。另外,长期、无节制地使用赠品,易使消费者失去新奇感,产生赠就销、不赠即滞销的感觉。概念行销模式。提出一种新的产品配方、设计风格,或者新颖的营销口号,在观念上创新,在思路上领先,炒作一种概念,销售一种概念,营造氛围,吸引经销商的眼球,引起客户的注意和青睐。这适合于新产品的营销和推广。 销模式及网络模式。这是农药销售模式的一个主要发展趋势。目前很多商品都已经实行直销和网络销售,也是农药产品的一个发展趋势。直销和网络销售,配合全面的技术服务,即现场专业全面的技术讲解、网络视频文字技术指导等,都会是以后的一种新型而有潜力的营销模式,具体操作还有待于进一步探索。 每一种营销模式都有自己的优势,都有可取之处。而营销模式都是和公司的营销战略保持一致的。有些公司进行的是低价格战略;有些公司着重建设品牌,采取品牌战略;而有些公司追求高利润,在品牌和价格上都不占优势,只能在品牌和低价位夹层中以销售手段来获利。不同战略模式下,所进行的销售模式的具体内容也会不同。低价格战略以低成本进入市场,从销量上制胜,从规模上制胜,让利于客户和农民。这是常规产品为了迅速抢占市场普遍采用的一种方法。在低价格战略下,可采用多种销售模式让利代理商和农户,跟进宣传和技术指导。尤其常规产品,通过价格对比,其低价位很容易吸引眼球,可大大提高销量。而品牌战略模式是先做品牌,然后做销量;先营造销售气氛,然后做销售。这需要产品本身质量过硬,需要企业领导有长远的战略眼光和胸怀,前期的投入比较大,企业舍得投资,才能有舍才有得。品牌战略下的销售模式需要加大力度,才可逐步形成品牌形象。

市场要突破,有很多种,有快速的,有缓慢的;有暂时的,也有长远的;有局部的,也有全面的。

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我们从“短、平、快”的时间上进行阐述。

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方法1、电视广告,空中突破。

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农药电视广告,之所以泛滥而且受到企业的青睐,说明它还是很有效的,至少是在局部市场上是非常有用的。农药电视广告,要做就必须在局部市场上选择一个突破口,而且必须提前播放,抢在零售商订货和农民购买之前30天播放,不投放则已,要投放至少在3个月以上,否则效果会大打折扣。

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方法2、人海战术,地面推进。

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对于容易上量的品种或者投放产品比较多的企业,在局部市场上,在旺季来临前,临时季节性招聘大量宣传促销人员,先培训指导后,重点市场重点做,发放宣传单页,张贴宣传画,悬挂横幅,站柜推荐,人力促销,下乡进村放电影等等。重点乡镇地毯式人员推进,宣传进村入户,适合于农作物种植结构比较单一、种植面积大、单品容易上量的区域市场。

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方法3、专题会议营销。

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以县级市场为例,在重点市场和经销商合作,召开针对零售商订货的兼培训讲课、有奖销售和现场问答等厂家专题推介联谊会议,只把2—3个产品讲深讲透,公布订货有奖方案,年终累计返还奖励计划,抢在对手前先把货铺到乡镇零售店里去,占用零售商的有限资金。这一招也是比较狠的。

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方法4、让利于客户和农民,打价格战。

相同成分的农药产品,在先来竞争对手已经教育好零售商和农民、占领市场先机的情况下,后来者采取“搭便车”方式模仿跟进低价攻击,无需前期市场培育成本,直接让利于零售商,让零售商抛弃低利润产品,这对于那些市场比较成熟、产品(有效成分)已经为人所熟知、对手价格比较高昂的情况下是比较有效的。同时要防止代理商挤占截留零售商的利润空间,克服农民产生“低价无好货”的偏见。这是懒人比较常用的直接招法。价格战在有效成分不相同、企业实力相差悬殊的情况下,往往是没有多大效果的。

方法5、渠道重心下移,找有缺点的客户。

有时候,在一个地级城市找一个大客户,还不如一个县级甚至一个重点乡镇客户的销售量大。因此,把渠道下移到县级城市甚至重点乡镇,找到一些被冷落的有上进心的成长中的小客户,“名门下嫁到穷小子”,利润驱使和厂家信任使其倾尽全力作为重点合作对象的重点拳头产品来推广,比被大客户打入冷宫要强得多。与其浮在上面看大客户的脸色,不如下来在矮子中选将军。只有“把你当个宝”的客户,才能挖到双方的第一桶销量。例如二三流企业挑战一流大企业,往往是从三四级市场开始,农村包围城市,最后扭转乾坤逐步进入到一线品牌领域里去的。

方法6、借外脑,联合他人,走植保技术推广路线。

联合植保技术推广部门,“试验—示范—推广—销售”,这看似缓慢,也时候也很快地打开市场的。对于新农药的推广,需要有一个逐步成熟的过程,联合植保专家,借用农技推广系统,先培育市场和引导农民,边示范边推广,写软文发情报,这是外资农药企业常用的模式,前期市场投入比较大,农民一旦接受就很难改变其选择。看似最笨的一招,也是最实际的一招,不适合于常规农药,对独家生产的新农药制剂是很有效的。

方法7、倒着做渠道,从重点乡镇做起,建立根据地市场。

有时候,不是产品和客户的原因,也不是价格和质量问题,在上面无论怎么推,市场怎么也打不开局面。为什么呢?下面没有拉动,没有形成稳定的根据地。跑到重点乡镇的重点村子里去做 “社教”,找到种植大户意见领袖讲解并赠送试验品,一个村一个村地发放宣传单页,销售没有巧,全靠辛苦跑,把销售出口(终端农民进货)疏通了,渠道里的产品就能流动起来,宣传拉动农民,农民拉动零售店,零售店拉动代理商,代理商才会进货的。与其整天泡在经销商办公室里,不如到农村发宣传单页和样品去,从最薄弱的环节做起,从一个村子做起,做到3—5个重点乡镇,建立起稳定的根据地市场,经销商就会卖出信心和干劲来了,以后想不卖都难啊!

方法8、改变产品卖点,缩小定位区间。

有时候“万金油”式的农药,反而卖不动、卖不好,为什么呢?农民不相信。啥都能治,啥都治不好。农民有时候喜欢专业针对性的药剂。例如,山东玉成生化农药有限公司一个常规的“氰马”(20%氰戊菊酯·马拉硫磷EC),登记防治苹果树上的桃小食心虫,大家都知道这本来是一个非常广谱的杀虫剂。刚开始在河北棉花区里根本卖不动,后来干脆做一个黑白双色宣传单页散发,重点突出“专业防治棉花盲椿蟓”几个字,呼啦啦地就卖了1000多件。因此针对重点作物,定位细分,改变产品宣传口号,把范围缩小,打专业牌,也不失为一个权宜之计。(当然,最好在包装袋子上不要扩大范围哦!)

方法9、减少产品,集中做好1—2个产品。

老板的促销资源永远是有限的,营销人的时间精力也不是用不尽的,而销售产品越来越多(营销员喜欢打产品丛林战术,以为产品越多机会就越大),四面出击,遍地开发,最后广种薄收,样样都能卖一些,没有哪一样是能够上量的,年底库存堆满仓库。这时候,不如重谈那句老调“重点产品重点推广”——集中优势兵力,实现各个击破,先放弃一些,先决定有所不为,把促销资源集中到一起,全部放在1—2个产品身上,在短时间内做大单品销售量。例如,浙江龙湾化工有限公司有15个证件之多,企业最终将促销资源全部集中在“龙克菌”上面,实现单个杀菌剂年销售量过千万元,创造了“小品种,大销量”的单品奇迹。

方法10、找一个合适的“老婆”——经销商,共同打拼市场。

人们常说,成功男人背后都有一个好女人;农村有谚语,秧好一半谷,妻好一半福。企业营销也不是唱独角戏,需要经销商的配合与支持。

集中精力找合适的对象,寻找优秀的心上人——经销商。大经销商不一定好,小经销商也不一定不行,不高攀也不低就,关键是要合适对眼上心。好马需要配好鞍。好产品需要合适的经销商。

如果企业把产品比作自己的“女儿”来培养,那么挑选“好女婿”的标准就是:在主观上,合作诚意第一、销售信心第二、信誉第三;在客观上,推广能力第四、网络渠道第五、资金第六。

只有企业和经销商要“两头热”,双相思,你织布来我耕田,你挑水来我浇园,夫妻双双把家还,吃苦受累心也甘,如果厂商合作像这样亲密,企业营销岂有不突破之理?

方法11、借力互联网络,营造声势。

网络营销,是目前最为便宜快捷的宣传推广形式。网络的传播速度,非“地面部队”(人员推广)所无法比拟的。面向植保技术人员、种植科技大户和农村意见领袖,网络营销的优势非常明显。当然,对于无法上网冲浪的基层农民,网络营销的优势是无法发挥出来的。

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