经营发售旺期的,区域市场何以升高市集增量

日期:2020-01-06编辑作者:关于农业

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经销商旺季营销一定要打好这三场战役:渠道为王之战、促销争霸之战、团队运动之战,只有这样,在营销旺季的销量争夺战中才能称霸市场。

这是一个具有普遍意义的市场操作难题,当一个产品在经过了与市场的“激情碰撞”,销量大幅增加后,必然会迎来一个销量增长的瓶颈,这个时候,不论市场做的好坏,哪怕想持续增长一个不大的点数,都将是一件非常困难的事情。但在当前细节决定成败的情况下,如果采取一些“渗透”市场的策略与方法,提高市场增量,也不是不可能的事情,以下是笔者的四点建议:

渠道为王之战

开发空白市场。当一个销售区域,面临着提高单个市场也不会有太大增长幅度的时候,我们就有必要审视一下区域市场里还有没有空白市场或者客户。这里包含两层意思,一是区域内的可供开发的空白市场,二是已经开发的区域市场,有没有可供开发的下游分销客户。由于单个市场提升销量的幅度一般不会太大,因此,要想让整个销售区域快速增量,作为营销人员必须要做的一件事情,就是“扫盲”,即扫除销售区域内的空白市场。比如,某销售经理负责一个地级市场,该地级市场有九个县,已经开发了七个,还剩下两个没有开发,那么,这两个空白市场,便是力争拿下的增量市场。因为新的市场一旦启动,即使铺一遍货,也会给区域带来很大的销量增长。这是让区域市场快速增量的一个最快捷的方法。

销量主要通过渠道网络实现。越到旺季,越应该把握渠道网络的数量与质量,通过网络数量实现销售的汇量式增长,通过质量实现销售增长的恒定性与持续性。所以,企业在旺季营销时,渠道工作完善性和精细性,往往决定着营销战役的成败性。

导入增量模式。如果说该销售区域已经实现了“全覆盖”,所有的县级市场都已经开发殆尽,那么,增量的方法就是导入新的增量模式。比如,深度分销或者通路精耕。所谓深度分销,或者通路精耕,就是实现渠道扁平化,转移营销工作重心,原来是围绕着经销商“转”,现在要协助经销商,盯着“分销商”转,直接掌控终端。因此,需要企业大力扶持有分销能力和服务下游渠道意识的分销商,需要厂商进一步明确彼此角色与功能定位,比如,厂方人员负责终端开发、终端理货、客情维护等,经销商、分销商负责产品配送、货款回收,终端商负责产品推介、促销执行等等,明确各自的分工,专业人做专业事,渠道价值链才能有序有效传递,才能为销量增长奠定坚实的基础。

1、渠道深度与密度问题

覆盖新的网点。提高市场增量的第三个手段,就是覆盖新的网点。这里面包含两层含义:一是开发新出现的销售网点,比如,新创立的零售店或者其他能够销售本产品的新的渠道业态,诸如收购粮食的可以卖肥料等,二是原来未占领的销售网点。比如,竞争对手的销售渠道,偏远地区的零售网点等。对于第一点,我们要学会动态地去看销售渠道,“长江后浪推前浪”,每年都会有一些经营不景气的老网点关掉,同时,也会有一些新的销售网点“雨后春笋”般的涌现,这些新网点,就是我们要攻占的对象,也是增量的保障。对于第二点,竞争对手的销售网点,就要想方设法,比如,通过给予赠品,大的分销网点给予销售区域,零风险经营等等方式,吸纳他们销售公司产品,直接促进产品销量的增长。对于偏远地区的未覆盖的销售网点,可以通过划定合理销售区域与路线等方式,将“触角”延伸过去,有时说不定还会有新的奇迹出现。比如,某酒企为了增加市场销量,决定实施“地毯式”覆盖方法,将原来距离城区70公里左右的偏远农村一些集市商店、杂货店及乡村摊点开发了出来,意想不到的是,原来以为销量会很小,可实际上每次铺货,都凯旋而归。原来,由于地处偏僻,很多厂商出于成本考虑,都不愿意去那里送货,这里成了“利基”销售区域,因此,找到这片“蓝海”后,该公司产品销量增长不少。

渠道中是否存在空白类型渠道、空白渠道网点、空白类型渠道、空白渠道网点是最直接也是最容易实现业绩提升的切入点。比如,有些区域市场,烟酒店、团购都运作了,但是商超渠道还没启动,商超渠道就是该区域空白类型的渠道;有些区域掌控了核心烟酒店、核心酒店等网点,但是一些普通网点因为经销商能力有限而处于自然销售状态,有些网点处于空白状态。销售旺季,无论是市场进攻与渠道进攻还是空白网点补充,相对淡季来说,存有更多的机会与更高的效率。

提高单店销量。在实现了网点几乎无缝隙覆盖后,要想让市场大幅增量,我们就要在提高单产上下功夫了。在经济学当中,有个80/20法则,即80%的销量,来自于20%的大客户。我们要想提高单店销量,就必须要紧紧抓住这些大客户。这里仍然包括两层意思:一是根据客户销量,自然形成的A、B、C类客户,即核心客户、重点客户、一般客户。二是B、C类客户,经过自身努力与企业扶持,可能向A类客户转化的概率。对于既定的A、B、C类客户,作为企业一定要资源聚焦,重点客户重点投放,“好钢用到刀刃上”,切忌不可平均用力,“吃大锅饭”,而讲究投入产出比。同时,对于第二类客户,也要根据其自身潜力、配合意愿、分销能力等,予以重点支持与培养,保持A、B、C类客户的动态平衡与优胜劣汰。对于客户来讲,提高单店销量要做好如下工作:一、终端铺货,要尽可能地把所有能铺上的网点都铺到。二、产品陈列与终端生动化。现在是视觉经济,要通过终端生动化,让产品能够脱颖而出,能够“易看、易选、易拿”,增加更多的售卖机会。三、促销推广。要通过新颖别致,与众不同的促销方式,与客户进行沟通,刺激消费者购买产品。比如,某酒企通过“卖肥料送金佛”活动,只要开瓶,就有机会中“开光”的金佛,吸引了很多消费者进行尝试,销量增长水到渠成。

2、渠道协同问题

推广新的产品。抛开价格战、广告战的因素,作为企业销量增长的另一个途径就是推广新的产品,在企业的市场销售趋于平淡时,通过上市新产品,可以让平稳的市场“激越”起来,甚至可以激活“休克”的市场。由于老市场、老产品,产品透明、价格透明、利润透明等等,而难以激发起各类渠道商们推广的积极性,而通过在老市场推广新的产品,可以增加新的增量点,渠道可以增加新的利润点,可谓是“共赢”的事情。因此,通过上马新的产品,尤其是差异化的新产品,可以让市场“焕发青春”,可以迎来新的销售高潮。

不同渠道之间是否存在冲突?不同渠道之间不是相互孤立的,而是相互依存的。一些市场上,往往出现酒店的货冲到市场上来,团购单位的货冲到市场上去了,品牌公司的团购部和经销商相互争夺客户了等等。这些就是杀伤品牌信誉与销量的渠道冲突问题。渠道冲突的根源在价格上,价格体系设定一方面要考虑各个渠道环节和渠道网点的需要,保障渠道积极性;另一方面就是要考虑不同渠道之间的协调,避免冲突。

总之,区域市场提高增量,需要考虑新的突破点,在摈弃传统的价格战、广告战、促销战之后,作为企业,完全可以从新产品导入、新市场开发、加大网点覆盖密度、提升单店销量等方面,多管齐下,通过寻找“市场缝隙点”,不断“蚕食”和“渗透”市场,挤兑竞争对手,最终达到提高市场增量的目的。

3、渠道效率问题

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各渠道单店销售是否低下?虽然区域铺货率较高,但是不同单店销量差别较大,在生意或规模相当的单店中,有些店月销量有1万元,而有一些单店则不足1000元。这也是区域市场经常遇到的问题,为什么同等条件下,单店销售差异大?核心在于不同单店有些主推这个品牌的产品,而有些单店没有主推这个品牌的产品。如果一些具备条件的单店销量挖掘出来,区域业绩是不是也可以得到提升呢?渠道效率的提升,即通过利益驱动、客情提升双管齐下的方式挖掘具有潜力的经销商、终端网点,以提高单店产出。利益是基础。充分发挥经销商、终端的积极性,挖掘其潜力,必须让他们获得更多实惠。其方式主要是采取疏和压的形式,疏指提高单店的进货频率,通过市场促销,加快终端的动销,提高进货返单的频率。压是指针对某个阶段尤其节庆假日到来,多种形式的订货会,通过订货会议现场政策的吸引,如进货搭赠,累计奖励,出国旅游,回厂游等等,变着法的刺激终端加大进货量。通过二者的有机结合,最终实现单店销售总量的提高,达到整体市场销售业绩的提升。客情是关键。拼资源,拼力度没有止境,总有力度更大的产品会出现,这种情况下,公司就应该平衡好渠道单瓶利益与整个品牌带来的利益。在保障单瓶盈利有一定优势的基础上,品牌公司应该通过业务员的拜访与沟通“黏住”经销商或终端,保证客情优势。有了客情优势,才会有老板的支持、老板的推荐以及店面的氛围优势。有了这些,即便产品成熟,仍然能确保能与消费者见面,发挥消费者的自点作用,因此能够进一步提升单店产出,提高渠道效率。

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4、终端氛围问题

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无氛围,难动销。越是旺季,产品被消费的几率就越大,消费者冲动购买的机会也就越多。这个时候,终端形象与氛围的营造也越发重要,争取让消费者只要进终端网点消费,就能被本品牌终端氛围所刺激、诱惑、打动。虽然,企业无法保证每个店都有强势的品牌氛围营造,但起码要保证核心网点具备这样的竞争优势。如烟酒店渠道,必须要做到店外有门头店招、走廊包柱、灯箱广告、灯笼、橱窗广告,进门有推拉门贴,店内四周墙体有产品广告画面,包柱有温馨提示,酒水区有专柜陈列,堆头展示、统一价签、活动海报、爆炸签、易拉宝等等,做到有空的地方就有产品广告、有货架的地方就有产品陈列,要从店面内外全方位、多角度地打造消费者的视角冲击。

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促销争霸之战

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旺季促销,一是为了提升销量,二是为阻击对手,三是为了宣传提升自身品牌,四是,为了巩固客情。所以,在销售旺季根据不同的促销对象采取不同的促销方式,具体如下:

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1、经销商

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促销的核心是利益,利益给得艺术与巧妙,容易刺激经销商进货与主推,常用的方法为市场推广、打款奖励、积分返款、上量赠车或旅游等。在旺季,对于经销商的促销激励,要更多地关注经销商的备货与配送,因此,围绕这一特点,作为厂家就可以给予经销商以进货奖以及服务奖,以此激发经销商更好地做好安全库存准备,防止缺货、断货。

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2、分销商

分销商处在中间核心环节,上接厂家,下连终端,处于“咽喉”部位。因此,对于分销商的促销举措,也要充分结合分销商的渠道功能定位。既然分销商担负着承上启下的作用,其主要职责就是产品分销、终端开发与维护等,那么,就要对分销商多给予促销品支持以及助销人员支持,通过统一策划与设计的促销品,配备一定人员实施分销,协助分销商做好产品分销或者新网点的开发工作。

3、终端客户

终端是决定产品销售最直接的阵地,也是最根本最重要的阵地,当然排除团购直销。在旺季对终端的促销与支持工作,必须做头等大事对待,尤其是对旺销店及核心客户,充分刺激其销售的积极性。在旺季,对这些核心客户多采取阶段性、大力度政策支持,达到对他们的有效捆绑,保证这个旺季能与本品牌紧密无间的合作。如针对核心客户设置不同的进货坎级,常见销售政策有:包量销售支持、买赠活动支持、开箱有奖支持、陈列政策支持,宣传物料支持、进货政策支持、累计返利支持,宴席政策支持、客户宴请支持、旅游名额支持、店面房租补贴、店员工资支持、销售协助支持(上促销员)或其它可以满足核心客户需求的支持等。

4、消费者

对于消费者来讲,在春节,要结合他们的消费与购买特性,设计促销内容,比如消费者一般都有如下消费心理:求名、求新、求廉、求便利、求实等心理,根据这些,针对不同的顾客群,采取不同形式与内容的促销活动。如,免品、买赠、代金券、捆绑、特价、再来一箱、换购、满赠、刮卡、抽奖等在此就不一一列举。我们在针对消费者促销必须讲究一个原则那就是:大奖看见、小奖不断、大力宣传!要抓住消费者想中大奖、爱贪便宜的心理;大奖不但要开而且要有吸引力,如汽车、手机、电脑、旅游、金条、万元教育基金、千元现金大奖等定时引爆;小奖要多且实惠能得到,如香烟、现金,再来一瓶等。且中奖后要大力度的宣传及告知,使其在更多的潜在消费者之中形成良好的口碑宣传!

5、竞争者

针对竟品想尽办法,整合资源,抢占速度,体现力度,有针对性的开展各种促销活动,如同质同价加赠礼品,同质高价折扣体现、抽奖、中奖、优质贵宾服务等。

6、媒体

传媒资讯时代,利用新媒体、传媒报广、网络、电视、广播、短信、店内广告、海报、吊旗等载体,聚焦促销信息的推广宣传。

只有给予不同的渠道环节以不同的促销方式与内容,资源较多聚焦于渠道末端,尤其是终端及消费者环节,促销才能更有针对性,才能更有的放矢,才能收到最大化的效果。

团队运动之战

旺季营销的目的不仅仅为了市场,更是为销量而战。销量之战的胜利,不仅仅源于市场操作的回报,也是销售指挥官与销售战士有章有法共同奋战的结果。在旺季针对销售团队开展运动式的工作,更加有助于战斗力的增强,销量的增长。

1、销售竞赛

竞赛是利用报酬奖励来激发人员工作积极性,完成工作目标的一种激励方法。也是企业或者区域经理对销售人员经常使用的一种激励手段。销售竞赛要有一个清晰、明确的目标,公平的评判标准和落到实处的奖励。在奖励的设计中,建议把精神奖励和物质奖励结合起来,即奖励方式最好是发放一定的奖金或奖品的同时,颁发荣誉证书。

销售竞赛在增强销售和鼓舞士气的同时,也会带来一些不良后果。如进行压货竞赛时,往往会有业务过度放货或压货,引发窜货等,因此在竞赛过程中要注意预防负面效应。

2、专项激励

自觉主动自发的工作,往往是理想状态的一种执行力。业务员执行力往往更多源于你要求或者你检查考核的事情,不会做你期望的事,所以有经典语录“你想要什么就考核什么,你考核什么就得到什么”。业务员注重与自身利益相关的事情,符合自己切身利益的工作会拼劲全力去做,背离自身利益的事情往往会高高挂起。因此,在旺季工作中,建立专项的奖罚考核机制能够有效地督促业务员完成相应的工作目标。

3、树立榜样

树立榜样更是一种有效的激励手段。虽然当今时代,榜样的力量有所弱化,但榜样的激励作用仍在。榜样富有很强的感染力,能够影响周围的群体,人是富有模仿性的,人的大部分行为是模仿行为,而榜样则是模仿行为的重要参照,榜样具有感染、激励、号召、启迪、警醒等功效,发挥着重要的示范激励作用。因此,在工作中树立业务榜样,能够有效地激励、影响其他业务员。

任何时候都是挑战与机遇同在,销售旺季虽然面临着许多市场机会点与创新点,但同时也因竞争对手的拦截而使旺季市场的竞争更为残酷和激烈,这也给企业和营销战士带来了更多的挑战和压力。究竟谁能胜出,就要看谁能在渠道为王、促销争霸、团队运动的战役中做出高质量、高水平的营销谋略与执行。

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